Leader Hero : ยอดหัวหน้างานตัวจริง (ตอนที่ 28) เรื่อง : Employee Value Proposition การสร้างคุณค่าให้กับตัวพนักงาน อีกหนึ่งวิธีจูงใจบุคลากร

บทความฉบับนี้ขอเขียนถึง “กลยุทธ์ทางการตลาดที่นำมาประยุกต์ใช้กับงาน HR” เพื่อใช้ “สร้างคุณค่าผ่านตัวพนักงาน” ซึ่งคือการสร้าง “ภาพลักษณ์ขององค์กรทางอ้อม” โดย “การสร้างมูลค่า และ/หรือคุณค่าเพิ่ม” ไปที่ตัวบุคลากรแทน! เพราะใช้ “วิธีการมองผ่านสายตาของผู้ใช้บริการ และ/หรือทำธุรกรรมด้วยกับองค์กร” ดังนั้น ในมิติที่ว่า “ตัวองค์กร” ในสายตาของผู้ใช้บริการผู้มาทำธุระติดต่อ จึงสัมผัสจับต้องไปที่ “ตัวบุคลากร-ผู้ให้บริการ” จึงเปรียบเสมือนหนึ่ง “จุดสัมผัส (Touching Point)” ที่สามารถก่อให้เกิดความประทับลงไปในดวงจิตดวงใจของผู้ที่เป็นลูกค้า และ/หรือผู้ที่มาติดต่อ ดังนั้น จึงเกิดแนวคิดแบบบูรณาการสร้างสรรค์ที่เปลี่ยนจุด นั่นก็คือ “การไปมุ่งสร้างคุณค่าให้เกิดที่ตัวบุคลากร” เพราะมองว่า “ตัวพนักงาน คือจุดสัมผัสแรกที่ผู้มาติดต่อได้รับรู้จริง-สัมผัสจริง-ประทับใจจริง” ซึ่งการเบี่ยงเบนแบบนี้กลับส่งผลดีมายัง “ตัวองค์กร” อยู่ดี 

เพื่อให้ท่านผู้อ่านได้เห็นถึงผลลัพธ์ของ “กลยุทธ์การตลาด Value Proposition (การสร้างคุณค่าในสินค้าและบริการ)” ว่าสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการบริหารงานทรัพยากรบุคคลแบบคุ้มค่าอย่างมากได้อย่างไร? โดยการมองว่า “ตัวพนักงานหรือบุคลากร เปรียบเสมือนเป็นสินค้าตัวหนึ่ง” เราจะวางตำแหน่งการรับรู้ให้เขามีคุณค่าอย่างไร? โดยผู้เขียนขอลงรายละเอียดเกี่ยวกับ “Employee Value Proposition (การสร้างคุณค่าในตัวพนักงาน)” ดังนี้ 

รายละเอียดของกลยุทธ์การตลาดที่นำมาประยุกต์กับงาน HR ที่เรียกว่า Employee Value Proposition มีรูปแบบโมเดล ดังภาพด้านล่าง 

จากรูปสี่เหลี่ยมด้านซ้ายมือ เป็นฝั่งของ “นายจ้างหรือผู้ผลิตสินค้า” หากต้องการส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการไปยังลูกค้าผู้บริโภค (ลูกจ้าง) นั้น นายจ้างหรือเจ้าของสินค้าก็ต้องคำนึงถึง 2 สิ่ง ก่อนที่จะปล่อยสินค้าและบริการออกสู่ตลาด นั่นคือ 

1. Gain Creators การสรรค์สร้างประโยชน์ให้ผู้บริโภค/ลูกจ้างที่ทำงานกับเรา ให้มีชีวิตที่ดีขึ้น (ได้รับอะไร) 

2. Pain Relievers การผ่อนคลายความทุกข์ยากหรือปัญหา สิ่งกวนใจให้แก่ผู้บริโภค/ลูกจ้าง (ชีวิตดีขึ้นได้อย่างไร)

เมื่อนำ 2 สิ่งข้างต้น (Gain Creators และ Pain Relievers) มาผสมผสานเข้ากันเพื่อมา “ออกแบบผลิตภัณฑ์/นโยบายด้านบริหารบุคคล” ก็จะเกิด “สินค้าและบริการ (Product & Services) ที่มี “คุณค่า” 

คราวนี้ มาพิจารณาในฝั่งของลูกค้าผู้บริโภค/ลูกจ้างดูบ้าง ซึ่งเป็นรูปวงกลม และโดยทั่วไปแล้วเวลาที่ผู้บริโภคต้องตัดสินใจซื้อหรือเลือกใช้สินค้าและบริการอะไรก็ตาม มักต้องคำนึงถึงสิ่งนั้น ส่วนในแง่ของลูกจ้าง เมื่อต้องตัดสินใจเข้ามาร่วมงานกับบริษัทใดก็ตาม ต้องคำนึงถึงอะไรบ้าง มีอยู่ 3 ประเด็น คือ 

1. Gain ได้รับอะไร หากฉันใช้สินค้าตัวนี้/หากฉันเข้ามาเป็นพนักงานที่องค์กรนี้ 

2. Pain เผชิญอยู่กับความยุ่งยากลำบากอะไร (ก่อนที่มาเจอสินค้าตัวนี้ หรือถ้าฉันใช้สินค้าตัวนี้แล้ว กลับต้องเจอกับความยุ่งยากอะไรหรือเปล่า-จะใช้มันดีไหม) ส่วนในแง่ของลูกจ้าง เดิมมีข้อแย่ ข้ออึดอัดยุ่งยากอะไรบ้าง หรือถ้าฉันย้ายมาทำงานที่ใหม่ ฉันต้องเสียโอกาสอะไรไปบ้าง หรือฉันต้องปรับตัวหรือมีค่าใช้จ่ายอะไรเพิ่มจากเดิม แล้วมันคุ้มค่าไหม?

3. Customer Jobs งานของลูกค้า/ลูกจ้างคืออะไร (สิ่งที่ลูกค้า/ลูกจ้างทำอยู่) แล้วลูกค้า/ลูกจ้างต้องการอรรถประโยชน์อะไร (Gain) และลูกค้า/ลูกจ้างกำลังเจอกับปัญหาอะไร (Pain) จากงานที่ทำอยู่ ณ ขณะนี้ ซึ่งทั้งหมดของย่อหน้าก่อนหน้า คือหลักการของการทำ Employee Value proposition (การสร้างคุณค่าให้แก่พนักงาน)

จากข่าวสารของฤดูกาลสำรวจ “Top 50 Best Companies to Work for in Thailand by Work Venture” เมื่อเดือนเมษายน 2567 พบว่า “ธนาคารกรุงศรีอยุธยา” ติดอันดับ 50 บริษัทชั้นนำที่คนรุ่นใหม่อยากร่วมงานด้วย โดยข้อความต่อไปนี้ คือส่วนหนึ่งของบทสัมภาษณ์ที่ผู้บริหารสูงสุดด้านทรัพยากรบุคคลได้พูดถึง “เคล็ดลับแห่งความสำเร็จที่ดึงดูดคนรุ่นใหม่ให้มาทำงานด้วย” ดังนี้

ดร.วศิน อุดมรัชตวนิชย์ ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านทรัพยากรบุคคล ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “กรุงศรีในฐานะบริษัทในเครือของมิตซูบิชิ ยูเอฟเจ ไฟแนนเชียล กรุ๊ป (MUFG) กลุ่มสถาบันการเงินที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น และเป็นหนึ่งในกลุ่มสถาบันการเงินที่ใหญ่ที่สุดระดับโลก เล็งเห็นถึงความสำคัญของการพัฒนาองค์กรให้ก้าวทันโลกดิจิทัล จึงมุ่งมั่นในการสรรหาคนรุ่นใหม่ที่มีความสามารถและความคิดสร้างสรรค์มาร่วมทีม เพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมและขับเคลื่อนองค์กรสู่อนาคต พร้อมกันนี้ กรุงศรียังให้ความสำคัญกับการพัฒนาศักยภาพของพนักงานปัจจุบัน มุ่งเน้นการฝึกอบรมทักษะใหม่ๆ ที่จำเป็นต่อการทำงานในอนาคต เพื่อให้พนักงานทุกคนสามารถก้าวทันโลกยุคดิจิทัล และพร้อมรับมือกับทุกความท้าทาย” กรุงศรี มุ่งสร้าง “Employee Value Proposition” ที่แข็งแกร่ง เพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่มีความสามารถ พร้อมทั้งรักษาพนักงานที่มีความสามารถให้อยู่กับองค์กร โดยการมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับพนักงาน ผ่านคุณค่า 5 ประการ ได้แก่

1. เครือข่ายระดับโลก กรุงศรีเป็นส่วนหนึ่งของสถาบันการเงินระดับโลก ที่นอกจากจะเป็นสถาบันการเงินชั้นนำในประเทศไทยแล้ว ยังมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนในการขยายธุรกิจไปในภูมิภาคอาเซียน ส่งผลให้เป็นองค์กรที่มีเครือข่ายระดับโลก เปิดโอกาสให้พนักงานได้เรียนรู้ เติบโต และก้าวหน้าในสายงาน ทำให้มีโอกาสได้สัมผัสประสบการณ์ในการทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญจากประเทศต่างๆ ท่ามกลางวัฒนธรรมที่หลากหลาย

2. องค์กรแห่งนวัตกรรม ขับเคลื่อนการเป็นองค์กรแห่งนวัตกรรม โดยสนับสนุนให้พนักงานมีความคิดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ผ่าน Innovation Culture ในการพัฒนานวัตกรรมและดิจิทัล เพื่อยกระดับธนาคารและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

3. การเรียนรู้และเติบโต ให้ความสำคัญกับการพัฒนาศักยภาพของพนักงาน ส่งเสริมการเรียนรู้และเติบโตอย่างยั่งยืนผ่านโปรแกรมการเรียนรู้ต่างๆ พร้อมเปิดโอกาสในการโอนย้ายทั้งภายในกรุงศรีกรุ๊ป และในภูมิภาคอาเซียน

4. การดูแลอย่างทั่วถึง รับฟังทุกเสียงของพนักงาน พร้อมที่จะดูแลพนักงานทุกคนเฉกเช่นเพื่อนที่จะอยู่ด้วยกันไปตลอดชีวิต โดยคำนึงถึงเรื่องชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงานเป็นสำคัญ พร้อมทั้งมอบความยืดหยุ่นในการทำงานและสมดุลในการใช้ชีวิต

5. การยอมรับในความแตกต่าง ให้ความสำคัญกับความหลากหลาย ส่งเสริมให้พนักงานทุกคนเปิดใจรับฟังและแชร์ความคิดเห็น ทุกคนจะได้รับการเคารพและสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างอิสระ เพราะเราต้องการให้ทุกคนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร ที่กรุงศรีคุณจะสามารถแสดงศักยภาพของคุณได้อย่างเต็มที่

“ในปีที่ผ่านมา กรุงศรีได้รับรางวัลมากมายทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ รางวัลที่เราภาคภูมิใจมากที่สุดคือ Top 50 Best Companies to Work for in Thailand by Work Venture ซึ่งเราได้รับคัดเลือกให้เป็น 1 ใน 50 บริษัทที่คนรุ่นใหม่อยากร่วมงานด้วยมากที่สุดในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง ติดต่อกันยาวนานถึง 5 ปี ถือเป็นเครื่องยืนยันให้เห็นถึงความสำเร็จในการขับเคลื่อนกรุงศรีให้เป็นบริษัทชั้นนำที่คนรุ่นใหม่อยากร่วมงานด้วย และยังเป็นข้อพิสูจน์ถึงความมุ่งมั่นสู่ความสำเร็จดังกล่าว” ข่าวจากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ เมื่อวันที่ 5 เมษายน 2567

เพื่อให้ท่านสมาชิก HR Society Magazine ได้ตกผลึกและเก็บประเด็นสาระสำคัญของ “การทำ Employee Value Proposition” โดยขอนำคำจำกัดความของ Minchington (2005) ที่กล่าวไว้ว่า “ การสร้างคุณค่าแก่ลูกจ้าง Employee Value Proposition หรือ EVP คือ Employee Value Proposition is a Set of Associations and Offerings Provided by an Organization in Return for the Skills, Capabilities and Experiences an Employee Brings to the Organization. หรือแปลว่า คือชุดของข้อตกลงหรือข้อเสนอที่องค์กรมีการเตรียมการไว้ ที่จะคืนกลับไปยังลูกจ้างจากทักษะความสามารถและประสบการณ์ที่นำมาให้แก่องค์กร” นั่นเอง!

หมายความว่า ผู้ที่เป็นนายจ้างหรือฝ่ายขององค์กร ซึ่งรวมถึงหน่วยงานด้าน HR หรือแม้กระทั่งหัวหน้างานที่เป็น “ผู้ที่ทำงานใกล้ชิดกับพนักงาน” ต้อง “ออกผลิตภัณฑ์ (ผลประโยชน์และหรือสวัสดิการ-Product & Services)” ที่มี “คุณค่าในสายตาลูกจ้าง (Value Proposition)” ให้ได้

และต้อง “รู้ให้ได้ว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกจ้าง/ลูกน้องกำลังทุกข์ทนอยู่ (Pain) และพวกเขาอยากได้ (Gain) อะไร เพื่อมาปลดปมปัญหาในงานที่ทำอยู่ในองค์กร (Customer Jobs)” นั่นเอง แล้ว HR หรือหัวหน้างานจะต้องทำอย่างไร!

อะไรที่สามารถสร้างคุณค่าให้แก่พนักงาน (ลูกจ้าง) ได้ (ที่โดนใจ) พวกเขา! พูดง่าย! ทำแล้ว WORKS! แล้ว “W-O-R-K-S” ที่ว่าคืออะไร มาดูกัน!

Working Process & Environment กระบวนการทำงานและสภาพแวดล้อมในงาน

Opportunity of Career โอกาสของอาชีพ

Rewards & Recognitions รางวัลและเกียรติยศ

Keen in Business ภาพลักษณ์แห่งความเชี่ยวชาญขององค์กร

Service for Them สวัสดิ (บริ) การที่มีให้แก่พนักงาน

เอาล่ะ มาขยายความลงรายละเอียดกันดีกว่า

Working Process & Environment กระบวนการทำงานและสภาพแวดล้อมในงาน! ประเด็นนี้ถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่คนทำงานทั้งหลายในองค์กรต่างก็รู้สึกและสัมผัสได้ถึง “ความทนทุกข์ (Pain)” จากการทำงาน (Customer Jobs) ได้เป็นอย่างดี เช่น กระบวนการทำงานที่ล้าสมัย ไม่มีการปรับปรุง และ/หรือใช้เครื่องมือ เทคโนโลยี เข้ามาช่วยให้งานนั้นสะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น นอกจากนี้ เรื่องของสภาพแวดล้อมในการทำงานก็เป็นอีกประเด็น และอาจหมายรวมไปถึงทำเลที่ตั้ง หรือการเดินทางไป-กลับในการทำงานร่วมเข้าไปอีกด้วย ซึ่งล้วนแล้วแต่มีผลต่อการมีประสิทธิภาพในการทำงาน ที่ส่งผลต่อประสิทธิผลความสำเร็จของงาน เราจึงเห็นว่าหลายองค์กรทั้งขนาดใหญ่หรือขนาดย่อม ต่างริเริ่มทำอะไรหลากหลายอย่างควบคู่กัน ไม่ว่าจะเป็นการทำกระบวนการปรับปรุงงานอย่างต่อเนื่อง (Working Process Improvement) การทำสถานที่ทำงานให้น่าทำงาน (Happy Work Place) และที่กล่าวมาในวรรคก่อนหน้านี้ เรียกว่า “การบรรเทาทุกข์ (Pain Relievers) โดยองค์กรที่สร้าง “ผลิตภัณฑ์นี้” ให้แก่พนักงาน ซึ่งก็พอมีตัวอย่างของหลายแห่งหลายองค์กรในประเทศไทย ยกตัวอย่าง เช่น กลุ่มบริษัทน้ำตาลมิตรผล กลุ่มบริษัท ปตท. จำกัด บริษัท กูเกิล (ประเทศไทย) เป็นต้น

Opportunity of Career โอกาสของอาชีพ! จากการสำรวจความคิดเห็นของพนักงานกินเงินเดือนในองค์กรทั่วไป หัวข้อ 5 อันดับของความไม่พึงพอใจในชีวิตการทำงาน โดย ศูนย์วิจัยเพื่อการพัฒนาสังคมและธุรกิจ พบว่า 

อันดับที่ 1 เรื่องสวัสดิการ

อันดับที่ 2 เรื่องเงินเดือนค่าตอบแทน

อันดับที่ 3 เรื่องความท้าทายในงาน

อันดับที่ 4 เรื่องความก้าวหน้า

อันดับที่ 5 เรื่องการได้รับการยอมรับ

ดังนั้น หน่วยงานด้าน HR และผู้บริหารหรือหัวหน้างาน จึงต้องคิดทบทวนและให้ความใส่ใจในประเด็น “ความเจ็บปวด (Pain) ของพนักงานที่ “เขาไม่ได้รับโอกาสความก้าวหน้าในงาน” เรา (HR) จะออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สามารถ “บรรเทาทุกข์ (Pain Relievers)” ให้เขาได้ ต้องทำอย่างไร?

Rewards & Recognitions รางวัลและเกียรติยศ! สำหรับประเด็นนี้ถือว่า “เป็นสิ่งที่พนักงานอยากได้ใคร่มี เรียกว่า (Gain)” โดยผู้เขียนขอเสนอหลักการ 5F. ดังนี้

1. Financial ด้านการเงิน เช่น การให้รางวัลแก่พนักงาน F1 : Financial ด้านการเงิน เช่น ฟรีค่าอาหารและเครื่องดื่มสำหรับพนักงานและผู้ติดตาม ฟรีค่าเดินทางสุดสัปดาห์และผู้ติดตาม ฟรีค่าจอดรถในห้างสรรพสินค้า ฟรีค่าตั๋วชมภาพยนตร์และผู้ติดตาม เป็นต้น 

2. Firmy ด้านความมั่นคง เช่น สิทธิการยืดอายุเวลาเกษียณออกไปอีก 5 ปี หรือเพิ่ม 50% ของเงินสมทบยามเกษียณ เป็นต้น 

3. Famous ด้านชื่อเสียง เช่น ร่วมพุดคุยและรับประทานอาหารกับดาราที่มีชื่อเสียง ร่วมทำงานกับ CEO ของบริษัท 1 วัน เป็นต้น 

4. Funny ด้านความสนุกสนาน เช่น ฟรีตั๋วชมคอนเสิร์ตกับนักร้องดังแห่งยุค ฟรีเข้าแคมป์กับหน่วยซีล เป็นต้น 

5. Flash in Mind ด้านจุดประกายในใจ เช่น การร่วมใช้ชีวิต 1 วัน กับบุคคลที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจขนาดใหญ่ ฟรีคอร์สฝึกอบรมที่สนใจระดับโลก เป็นต้น

Keen in business ภาพลักษณ์แห่งความเชี่ยวชาญขององค์กร! สำหรับเรื่องนี้พบว่า ในเชิงจิตวิทยาการตลาด “ทุกๆ องค์กรต่างก็ประกาศตัว และ/หรืออวดอ้างว่า ตนเป็นที่หนึ่ง ตนคือผู้นำ กันทั้งนั้น” แต่มุมที่เราต้องพึงตระหนักก็คือ “คนอื่น (ลูกจ้าง) เขามองเราอย่างไร? ต่างหาก! เพราะฉะนั้น เรื่องนี้องค์กรเมื่อท่านป่าวประกาศแล้ว ท่านต้องทำให้มีผลงาน (Outcome) ที่เป็นเชิงประจักษ์ได้แก่สายตาชาวโลก ต่อสาธารณชนในวงกว้าง นั่นเอง!

Service for Them สวัสดิ (บริ) การที่มีให้แก่พนักงาน! ประเด็นสุดท้ายของการทำ “EVP : Employee Value Proposition การสร้างคุณค่าให้กับตัวลูกจ้าง” ก็ขอย้ำอีกครั้งว่า เรื่องสวัสดิการสำหรับพนักงาน ลูกจ้างกินเงินเดือนนั้น ถือเป็น Pain (ความไม่ชอบใจ) ที่ต้องการ (อยากได้) อย่างยิ่ง (Gain) ซึ่งเราได้เห็นข้อมูลจากผลการสำรวจความคิดเห็นของพนักงานกินเงินเดือนในองค์กร โดยศูนย์วิจัยเพื่อการพัฒนาสังคมและธุรกิจ ที่มาเป็นอันดับหนึ่ง (ที่อ้างอิงในย่อหน้าก่อนหน้านี้) ดังนั้น เรื่องนี้จึงเป็น “โจทย์ข้อใหญ่” ที่องค์กรต้องหาวิธีการแก้ให้ได้ ซึ่งหาก“วิเคราะห์” ให้ดี ให้ลึกซึ้ง โดย “ตีแตก” จากคำนิยามของ Minchington (2005) ที่ว่า “Employee Value Proposition is a Set of Associations and Offerings Provided by an Organization in Return for the Skills, Capabilities and Experiences an Employee Brings to the Organization. หรือแปลว่า คือชุดของข้อตกลงหรือข้อเสนอที่องค์กรมีการเตรียมการไว้ ที่จะคืนกลับไปยังลูกจ้างจากทักษะความสามารถและประสบการณ์ที่นำมาให้แก่องค์กร”

โดยทั้งหมดนี้ ไม่ว่าจะเป็นฝั่งของ “นายจ้าง (Employer)” ซึ่งหมายรวมถึง หัวหน้างานด้วย! ที่มีหน้าที่ใน “การสร้างผลิตภัณฑ์ (ในแง่ของผลประโยชน์และสวัสดิการ)” เพื่อสรรค์สร้างให้ตอบสนองความต้องการของลูกจ้าง/ลูกน้อง (Gain Creators) และเพื่อการบรรเทาปัญหาความทุกข์ของพนักงาน (Pain Relievers) ซึ่งด้านพนักงานเอง ก็ต้องทุ่มเทศักยภาพของตนในการมุ่งมั่นสร้างผลงานตอบแทนคืนกลับไป! จนไปพบกัน “ตรงจุดสมดุลที่พอดี (Fit)” และทั้งพนักงานและองค์กร ต้องร่วมกันพัฒนาทักษะ ความรู้ ความสามารถ จนสามารถ (Enable) ให้ “ผลิตภาพ ผลงาน” ออกมาได้เป็นที่น่าภาคภูมิใจ น่าประทับใจแก่นายจ้าง! ด้วยความที่พวกเขารู้สึกว่า “มันมีอะไรบางอย่างจูงใจให้พวกเขาเกิดขวัญกำลังใจให้มุ่งมั่น ทุ่มเทอุทิศตนให้กับงานและองค์กร” นั่นเอง!

กล่าวโดยสรุป การสร้างคุณค่าให้กับตัวพนักงาน Employee Value Proposition คืออีกหนึ่งวิธีจูงใจบุคลากร!

“People don’t work just for money, but they work even more for meaning in their lives” - ผู้คนไม่ได้ทำงานเพื่อเงินเท่านั้น แต่พวกเขาทำงานเพื่อความหมายการมีชีวิตที่มากกว่านั้น (Source : Harvard Business Review)