ข้อกฎหมายควรรู้ในการจ้างพรีเซนเตอร์

จากสถิติในปี 2024 ประเทศไทยติดอันดับโลกในส่วนของจำนวนคอนเทนต์ครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งจากสถิติจาก Tellscore ในประเทศไทยมีผู้ประกอบอาชีพ Full-Time ในการเป็น Content Creators/Influencers อยู่ที่ประมาณ 2 ล้านคน และพบว่า 63% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าบริการจากคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์ที่ตนรู้จักและเชื่อใจโดยเฉพาะคนที่ตนติดตาม ดังนั้นจากภาพรวมตลาด Content/Influencers ในทั่วโลกเติบโต 20-30% ต่อปีโดยเฉลี่ย รวมทั้งตลาดในประเทศไทยด้วยเช่นกัน จากปัจจัยเชิงบวกดังกล่าวทำให้ผู้ประกอบการต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ มีแนวโน้มเพิ่มงบประมาณสำหรับ Influencer Marketing ด้วยการว่าจ้าง Conten Creators/Influencer ไม่ว่าจะเป็น Micro-Influencer หรือ Celebrity ผู้มีชื่อเสียงต่าง ๆ เหล่านี้มาเป็นพรีเซนเตอร์ต่อเนื่องจากปีก่อนเป็นจำนวนสูงถึง 69% ในขณะเดียวกันในช่วงปี 2024 ก็ปรากฏข่าวจำนวนมากที่เกี่ยวเนื่องกับความรับผิดของผู้ประกอบการและพรีเซนเตอร์ที่เป็นข่าวดังตลอดทั้งปี ไม่ว่าจะเป็นกรณีของดิไอคอนหรือกรณีที่ผู้มีชื่อเสียงต่าง ๆ โดยเรียกดำเนินคดีจากการเป็นพรีเซนเตอร์

บทความฉบับนี้จะนำเสนอประเด็นข้อกฎหมายน่ารู้ที่ผู้ประกอบการควรทราบสำหรับการตัดสินใจว่าจ้างพรีเซนเตอร์ เพื่อรับประกันสิทธิของผู้ประกอบการและจำกัดความรับผิดที่อาจเกิดขึ้นจากการว่าจ้างพรีเซนเตอร์

กฎหมายควบคุมการจ้างพรีเซนเตอร์

โดยหลักแล้ว การที่ผู้ประกอบการจะว่าจ้างพรีเซนเตอร์เป็นเรื่องเชิงพาณิชย์ที่ผู้ประกอบการสามารถตัดสินใจได้โดยลำพังในส่วนของการกำหนดขอบเขตการว่าจ้างพรีเซนเตอร์ต่าง ๆ แต่อย่างไรก็ตาม กรณีที่ผู้ประกอบการประกอบธุรกิจอยู่ในบางอุตสาหกรรมที่มีความอ่อนไหวสูง ผู้ประกอบการนั้นอาจอยู่ภายใต้ข้อจำกัดในการว่าจ้างพรีเซนเตอร์, Influencer หรือ KOL (Key Opinion Leader) เป็นกรณีพิเศษ ซึ่งผู้ประกอบการอาจต้องศึกษากฎหมายและกฎระเบียบที่ชัดเจนในส่วนของการประกอบธุรกิจของตนให้ชัดเจน

หนึ่งในประเภทกิจการที่กฎหมายให้ความสำคัญในการคุ้มครอง ได้แก่ ผู้ประกอบการที่ดำเนินธุรกิจเกี่ยวเนื่องกับธุรกิจสินทรัพย์ดิจิทัล (Digital Asset) ซึ่งสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (สำนักงาน ก.ล.ต.) ในฐานะ Regulator ให้ความสำคัญ โดยกำหนดประกาศแนวปฏิบัติเกี่ยวกับการโฆษณา โดยเฉพาะแนวปฏิบัติสำหรับการว่าจ้างบุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจต่อผู้ใช้บริการของผู้ประกอบธุรกิจประเภทดังกล่าว

ผู้ประกอบธุรกิจสินทรัพย์ดิจิทัลที่ต้องการว่าจ้าง KOL หรือ Influencer ต้องแจ้งรายละเอียดเกี่ยวกับการโฆษณาและค่าใช้จ่ายในการโฆษณาต่อสำนักงาน ก.ล.ต. รวมถึงต้องส่งเนื้อหาการแจ้งโฆษณาให้สำนักงาน ก.ล.ต. พิจารณา และสำนักงาน ก.ล.ต. มีสิทธิทักท้วงให้ผู้ประกอบการดำเนินการปรับปรุงโฆษณาดังกล่าวให้เป็นไปตามหลักเกณฑ์ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการต้องดำเนินการให้มีการเปิดเผยข้อมูลให้ชัดเจนว่าใครคือผู้ว่าจ้างในการโฆษณา และแสดงความสัมพันธ์ระหว่าง KOL กับผู้ว่าจ้างในการโฆษณา เช่น เป็นนักแสดงถูกจ้างโดยxxx เป็นต้น ซึ่งกรณีที่ผู้ประกอบการดำเนินธุรกิจอยู่ในกลุ่มธุรกิจสินทรัพย์ดิจิทัล ผู้ประกอบการต้องดำเนินการตามข้อกำหนดและข้อจำกัดที่ถูกระบุไว้ รวมถึงต้องตระหนักว่าเงื่อนไขและข้อกำหนดเกี่ยวเนื่องกับการว่าจ้างพรีเซนเตอร์ดังกล่าวจำเป็นต้องได้รับการเปิดเผยต่อสำนักงาน ก.ล.ต. และต้องมีการแจ้งให้สาธารณะทราบด้วย

หน้าที่และความรับผิดระหว่างผู้ว่าจ้างและพรีเซนเตอร์

สำหรับการว่าจ้างพรีเซนเตอร์ในธุรกิจทั่วไปประเภทอื่นที่ไม่มีกฎหมายเฉพาะกำหนดควบคุมไว้ ย่อมขึ้นกับความตกลงระหว่างผู้ประกอบการและพรีเซนเตอร์ในส่วนของหน้าที่และความรับผิดชอบร่วมกันระหว่างผู้ว่าจ้างและพรีเซนเตอร์ ซึ่งโดยทั่วไปความสัมพันธ์ภายใต้สัญญาระหว่างผู้ประกอบการและพรีเซนเตอร์ มักจะได้รับการกำหนดให้เป็นไปในลักษณะของการว่าจ้างแบบ “จ้างทำของ” คือ สัญญาที่ผู้รับจ้างตกลงทำการงานสิ่งหนึ่งจนสำเร็จให้แก่ผู้ว่าจ้าง โดยทางผู้ว่าจ้างตกลงให้ผลตอบแทนเพื่อผลสำเร็จของงานนั้น โดยกำหนดผลสำเร็จของงานให้ชัดเจนว่าเป็นการดำเนินการจัดทำสื่อโฆษณาเพื่อการนำเสนอสินค้าหรือบริการในรูปแบบใดบ้าง จำนวนกี่ครั้ง หากเป็นการตกลงในลักษณะดังกล่าว ผู้ประกอบการย่อมอยู่ในฐานะ “ผู้ว่าจ้าง” และพรีเซนเตอร์จะมีความสัมพันธ์เป็นเพียง “ผู้รับจ้าง” ซึ่งภายใต้ขอบเขตความรับผิดตามกฎหมายความสัมพันธ์ระหว่างผู้ว่าจ้างและผู้รับจ้างย่อมถือว่าเป็นอิสระจากกัน คือไม่มีกรณีที่ผู้ประกอบการและพรีเซนเตอร์ต้องรับผิดร่วมกันหรือแทนกัน 

ในทางกลับกัน หากมีการตกลงเงื่อนไขขอบเขตงานที่ว่าจ้างมากกว่าการจัดทำสื่อโฆษณา แต่เป็นการกำหนดผลสำเร็จในการทำงานของพรีเซนเตอร์ให้รวมถึงการหาลูกค้าหรือจูงใจลูกค้ามาซื้อสินค้าหรือบริการ หรือเป็นไปในลักษณะที่มีการว่าจ้างให้ตำแหน่งหน้าที่การงานอื่นด้วย จะถือเป็นกรณีที่ผู้ประกอบการและพรีเซนเตอร์สร้างความสัมพันธ์อื่นเพิ่มเติมระหว่างกัน ซึ่งในกรณีดังกล่าวต้องพิจารณาความรับผิดระหว่างกันเป็นรายกรณีไปเพิ่มเติมจากความสัมพันธ์ในฐานะผู้ว่าจ้างและผู้รับจ้างภายใต้กรอบสัญญาจ้างทำของ

ดังเช่นกรณีของดิไอคอนกรุ๊ป พบข้อเท็จจริงว่าพรีเซนเตอร์บางรายได้รับผลตอบแทนในรูปแบบอื่นที่นอกเหนือจากการทำหน้าที่นำเสนอสินค้า โดยเฉพาะมีการให้ตำแหน่งในบริษัทและการจ่ายผลตอบแทนที่อ้างอิงจากยอดขาย จะเห็นได้ว่า ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ประกอบการและพรีเซนเตอร์กลุ่มดังกล่าวจึงเป็นไปในลักษณะที่นอกเหนือจากผู้ว่าจ้างและผู้รับจ้างทำของทั่วไป ซึ่งเมื่อเทียบกับพรีเซนเตอร์อีกท่านหนึ่งที่ออกมาชี้แจงพร้อมสัญญาการว่าจ้างพรีเซนเตอร์ชัดเจนว่าตนมีหน้าที่เพียงการถ่ายภาพเพื่อการจัดทำสื่อประชาสัมพันธ์เท่านั้น ไม่มีการตกลงขอบเขตหน้าที่ความรับผิดชอบหรือผลตอบแทนเพิ่มเติมอื่นใดอีก ในกรณีดังกล่าว เนื้อหาสัญญาที่มีการตกลงกันระหว่างผู้ว่าจ้างและพรีเซนเตอร์จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการระบุหน้าที่และความรับผิดระหว่างผู้ว่าจ้างและพรีเซนเตอร์

เนื้อหาที่ควรตกลงกันในสัญญาข้อตกลงการว่าจ้างพรีเซนเตอร์

เนื้อหาสำคัญที่ผู้ประกอบการควรระบุไว้ในสัญญาข้อตกลงว่าจ้างพรีเซนเตอร์ เพื่อความชัดเจนในส่วนของสิทธิ หน้าที่ ความสัมพันธ์ และความรับผิดของคู่สัญญาทั้ง 2 ฝ่าย มีดังนี้ 

1. ขอบเขตผลงานที่ผู้รับจ้าง (พรีเซนเตอร์) ต้องจัดทำและนำส่ง โดยต้องระบุรายละเอียดประเภทและจำนวนงานที่ต้องส่งมอบให้ครบถ้วน พร้อมกำหนดระยะเวลาการส่งมอบ เพื่อความชัดเจนในการตรวจสอบผลสำเร็จของงาน นอกจากนี้ ควรมีการกำหนดชัดเจนเกี่ยวกับข้อกำหนดและเงื่อนไขที่จะใช้บังคับกรณีที่ผู้ว่าจ้างต้องการเพิ่มเติมหรือแก้ไขขอบเขตงานที่ผู้รับจ้างต้องดำเนินการจัดส่งว่าจะสามารถแก้ไขเพิ่มเติมกันได้หรือไม่ ภายใต้เงื่อนไขที่จะมีการคิดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมหรือไม่

2. ระยะเวลาและช่องทางในการใช้และเผยแพร่สื่อที่จัดทำขึ้น เพื่อความชัดเจนว่าชิ้นงานดังกล่าวจะมีการนำเสนอผ่านช่องทางใดบ้าง โดยระบุไว้ให้ครบถ้วน (หากระบุไม่ชัดเจนและครอบคลุม หากมีการใช้ประโยชน์นอกเหนือจากกรอบที่ตกลงไว้ อาจนำไปสู่ปัญหาข้อโต้แย้งการละเมิดสิทธิและการเรียกร้องค่าตอบแทนเพิ่มเติมโดยผู้รับจ้าง) นอกจากนี้ ควรมีการกำหนดชัดเจนไปถึงเงื่อนไขและข้อกำหนดที่ต้องมีการดำเนินการภายหลังจากที่ครบกำหนดระยะเวลาว่าจ้างที่ตกลงกันไว้ด้วยเช่นกันเพื่อลดปัญหาการโต้แย้ง เช่น ภายหลังสิ้นสุดระยะเวลาที่ตกลงกันไว้จะต้องมีการนำสื่อโฆษณาดังกล่าวออกหรือไม่ ภายใต้กรอบระยะเวลาเท่าใด และต้องนำออกจากช่องทางใดบ้าง เนื่องจากในบางกรณีหากมีการตีพิมพ์สื่อโฆษณาในบางรูปแบบแล้ว อาจไม่อยู่ในวิสัยที่ผู้ประกอบการจะสามารถเรียกคืนสื่อโฆษณาดังกล่าวมาได้ครบถ้วนอีก ดังนั้นต้องมีการกำหนดให้ชัดเจนว่ากรณีดังกล่าวจะถือว่าผู้ประกอบการได้รับการยกเว้นจากความรับผิดที่เกินวิสัยดังกล่าว

3. เงื่อนไขการชำระค่าตอบแทนการจ้าง โดยต้องมีการกำหนดให้ชัดเจนสอดคล้องกับงานที่ส่งมอบ โดยเฉพาะหากการชำระค่าตอบแทนอยู่ภายใต้เงื่อนไขการรับมอบงานโดยผู้ว่าจ้างก่อน ควรกำหนดให้ชัดเจนว่ากระบวนการในการส่งมอบงานและการตรวจสอบรับงานก่อนการชำระค่าตอบแทนจะเป็นไปตามลำดับอย่างไรบ้าง เช่น ต้องมีการแจ้งส่งงานก่อนกี่วัน ผู้ว่าจ้างสามารถแจ้งแก้ไขงานที่ส่งมอบได้กี่ครั้ง ภายใต้เงื่อนไขใดบ้าง เป็นต้น

4. ข้อปฏิบัติ ข้อควรระวังของผู้ว่าจ้าง โดยเฉพาะในส่วนที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาการโฆษณา ซึ่งผู้ว่าจ้างต้องกำหนดให้ชัดเจนว่าการโฆษณาของผู้รับจ้างต้องอยู่ภายใต้ข้อจำกัดใดบ้าง โดยเฉพาะกรอบการโฆษณาที่ต้องระมัดระวังภายใต้ขอบกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคและขอบกฎหมายว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ เนื่องจากการโฆษณาของผู้รับจ้างส่วนมากจะเป็นการนำเสนอผ่านช่องทางออนไลน์ นอกจากการกำหนดข้อปฏิบัติและข้อควรระวังแล้ว ผู้ประกอบการต้องกำหนดให้ชัดเจนว่ากรณีที่ผู้รับจ้างเกิดดำเนินการโดยไม่สอดคล้องกับกรอบข้อปฏิบัติ ข้อควรระวังที่ผู้ว่าจ้างกำหนดในสัญญาแล้ว ผู้รับจ้างต้องรับผิดชอบสำหรับความเสียหายที่อาจเกิดขึ้น รวมถึงต้องดำเนินการชดเชยความเสียหายใดก็ตามที่ผู้ว่าจ้างอาจได้รับจากการดำเนินการที่ผิดพลาดของผู้รับจ้างด้วย

5. สิทธิของผู้ประกอบการ (ผู้ว่าจ้าง) ในส่วนของผลงานที่มีการส่งมอบ ซึ่งถือเป็นงานอันมีลิขสิทธิ์ภายใต้พระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ โดยหลักการด้วยเหตุที่ผลงานที่มีการจัดทำโดยผู้รับจ้างอยู่ภายใต้ขอบเขตการว่าจ้างทำของกฎหมายลิขสิทธิ์กำหนดให้ผลงานดังกล่าวเป็นของผู้ว่าจ้างโดยผลของกฎหมายอยู่แล้ว แต่ในบางกรณี Influencer/KOL บางท่านที่มีอำนาจในการต่อรองค่อนข้างมากอาจต้องการถือลิขสิทธิ์ในผลงานที่ตนจัดทำขึ้น ข้อตกลงเกี่ยวกับลิขสิทธิ์ในงานที่มีการส่งมอบจึงควรต้องได้รับการระบุให้ชัดเจนในสัญญาว่าจ้างพรีเซนเตอร์ด้วยเช่นกัน

6. สิทธิของพรีเซนเตอร์ ซึ่งมีในส่วนของงานสื่อโฆษณาที่มีการจัดทำขึ้น ภายใต้กรอบกฎหมายในปัจจุบันพรีเซนเตอร์ในฐานะผู้รับจ้างที่จัดทำสื่อโฆษณามีสิทธิอยู่ 2 ส่วนหลัก ซึ่งเป็นสิทธิที่ผู้ประกอบการต้องรับทราบ ยอมรับ และต้องมีการตกลงรายละเอียดให้ชัดเจนว่าจะมีการดำเนินการใช้สิทธิดังกล่าวโดยพรีเซนเตอร์อย่างไรบ้าง

1. สิทธินักแสดง (Performer Rights) ซึ่งเป็นสิทธิที่กฎหมายลิขสิทธิ์ให้แก่นักแสดงในการเผยแพร่การแสดงของตนต่อสาธารณชน รวมถึงได้รับค่าตอบแทนเมื่อมีการนำผลงานที่ได้บันทึกไว้ออกเผยแพร่เพื่อการค้า โดยสิทธินักแสดงดังกล่าวมีอายุ 50 ปี นับแต่วันสิ้นปีปฏิทินของปีที่มีการแสดง ทั้งนี้ ภายใต้กรอบกฎหมายลิขสิทธิ์ สิทธินักแสดงนั้นสามารถโอนให้แก่กันได้ ในสัญญาว่าจ้างพรีเซนเตอร์จึงนิยมเพิ่มเงื่อนไขให้ชัดเจนว่า (1) พรีเซนเตอร์ (ผู้รับจ้าง) ตกลงโอนสิทธินักแสดงที่ตนมีให้แก่ผู้ว่าจ้างด้วย พร้อมกับตกลงว่า (2) ค่าตอบแทนที่ตนได้รับจากการเป็นพรีเซนเตอร์เป็นค่าตอบแทนอันเป็นที่สุดสำหรับการเผยแพร่สื่อโฆษณาเพื่อการค้าแล้ว ข้อตกลงดังกล่าวจะเพิ่มความชัดเจนให้แก่ผู้ประกอบการในการใช้งานที่มีการส่งมอบดังกล่าวด้วยสิทธิการเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์และสิทธินักแสดง

แต่อย่างไรก็ตาม อีกสิทธิหนึ่งที่ผู้รับจ้างมีอยู่ภายใต้กรอบความคุ้มครองกฎหมายลิขสิทธิ์ที่ผู้ประกอบการควรให้ความเคารพ คือ สิทธิตามมาตรา 51/1 ซึ่งผู้รับจ้างมีสิทธิที่จะแสดงว่าตนเป็นนักแสดงในการแสดงของตน และมีสิทธิห้ามผู้รับโอนสิทธิของนักแสดงหรือบุคคลอื่นใดบิดเบือน ตัดทอน ดัดแปลง หรือทำโดยประการอื่นใดแก่การแสดงนั้นจนเกิดความเสียหายต่อชื่อเสียงหรือเกียรติคุณของนักแสดง

2. สิทธิความเป็นเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคล ภายใต้กรอบพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล เนื่องจากในสื่อโฆษณาต่าง ๆ จะมีภาพ และ/หรือเสียงที่ระบุตัวบุคคลธรรมดา ซึ่งหมายถึง ภาพ และ/หรือเสียงดังกล่าวจึงถือเป็น “ข้อมูลส่วนบุคคล” ภายใต้กรอบกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ซึ่งพรีเซนเตอร์เป็นเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคลดังกล่าว 

สำหรับการประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคลดังกล่าว ผู้ประกอบการนั้นย่อมสามารถดำเนินการได้ด้วยฐานการปฏิบัติหน้าที่ตามสัญญา (Contractual Performance) ตามที่กำหนดไว้ในมาตรา 24 (3) โดยอ้างอิงจากสัญญาการว่าจ้างพรีเซนเตอร์ ไม่จำเป็นต้องมีกระบวนการในการขอความยินยอมจากผู้รับจ้าง แต่ทั้งนี้ เพื่อการปฏิบัติตามกฎหมายผู้ว่าจ้างต้องแจ้งให้ผู้รับจ้างทราบถึงการประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคลดังกล่าว โดยอาจจัดทำเป็นข้อความที่แจ้งรวมไปในสัญญาว่าจ้างพรีเซนเตอร์ โดยข้อความแจ้งต้องชัดเจนถึง

(1) ข้อมูลส่วนบุคคลที่จะมีการประมวลผล

(2) วัตถุประสงค์การประมวลผล

(3) ระยะเวลาในการเก็บรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลดังกล่าวอ้างอิงจากระยะเวลาการใช้สื่อโฆษณาที่มีการตกลงกัน

(4) ประเภทของบุคคลซึ่งข้อมูลส่วนบุคคลที่เก็บรวบรวมอาจจะถูกเปิดเผย ซึ่งควรกำหนดให้ชัดเจนว่าจะมีการเปิดเผยต่อสาธารณะผ่านช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ 

(5) สิทธิของเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคล ซึ่งอาจแจ้งรวมว่าผู้ว่าจ้างเคารพและยอมรับสิทธิในฐานะเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคลที่อาจมีภายใต้กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลก็ได้

นอกจากการแจ้งการประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคลแล้ว ประเด็นภายใต้กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลที่ผู้ประกอบการต้องให้ความสนใจทำความตกลงให้ชัดเจนกับพรีเซนเตอร์ภายใต้สัญญาคือ สิทธิของพรีเซนเตอร์ในฐานะเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคลในกรณีที่ครบกำหนดระยะเวลาการว่าจ้างที่กำหนดไว้ในสัญญาแล้ว ซึ่งตามหลักกฎหมายพรีเซนเตอร์ย่อมมีสิทธิที่จะขอให้ลบหรือทำลายข้อมูลส่วนบุคคลของตนได้เสมอ และการกำหนดข้อสัญญาให้พรีเซนเตอร์สละสิทธิทั้งหมดในการขอลบหรือทำลายข้อมูลส่วนบุคคลดังกล่าวอาจไม่สามารถดำเนินการ เนื่องจากอาจถือเป็นข้อตกลงที่ขัดกับสิทธิพื้นฐานภายใต้กรอบกฎหมาย แต่กรณีดังกล่าวผู้ประกอบการควรตกลงกับผู้รับจ้างให้ชัดเจนว่ากรณีเกิดการใช้สิทธิดังกล่าวแล้วผู้ประกอบการจะดำเนินการอย่างไร เช่น จะเคารพสิทธิด้วยการหยุดใช้สื่อโฆษณาที่มีข้อมูลส่วนบุคคลดังกล่าว แต่กรณีที่มีการเผยแพร่หรือตีพิมพ์ไปก่อนหน้าการใช้สิทธิลบหรือทำลายข้อมูลโดยพรีเซนเตอร์ ผู้ประกอบการอาจไม่สามารถเรียกคืนหรือลบทำลายข้อมูลส่วนบุคคลดังกล่าวได้ทั้งหมด ซึ่งควรกำหนดเงื่อนไขในสัญญาว่าผู้รับจ้างสละสิทธิในการเรียกร้องค่าเสียหายที่อาจเกิดจากข้อจำกัดในทางปฏิบัติดังกล่าวของผู้ประกอบการ

ความเสี่ยงอื่นที่ผู้ประกอบการต้องรับทราบสำหรับการโฆษณาด้วยพรีเซนเตอร์

กรอบกฎหมายหลักที่ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญและต้องกำกับให้พรีเซนเตอร์ให้ความสำคัญอย่างมาก เพื่อป้องกันความเสี่ยงและความรับผิดที่ตนอาจได้รับจากการกระทำของพรีเซนเตอร์ แบ่งออกเป็น 2 กฎหมายหลัก คือ 

1. กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค (พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522) ซึ่งกำหนดหลักการสำคัญในมาตรา 22 ว่า การโฆษณาจะต้องไม่ใช้ข้อความที่เป็นการไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค หรือใช้ข้อความที่อาจก่อให้เกิดผลเสียต่อสังคมเป็นส่วนรวม ทั้งนี้ ไม่ว่าข้อความดังกล่าวนั้นจะเป็นข้อความที่เกี่ยวกับแหล่งกำเนิด สภาพ คุณภาพ หรือลักษณะของสินค้าหรือบริการ ตลอดจนการส่งมอบ การจัดหา หรือการใช้สินค้าหรือบริการ ทั้งนี้ ข้อความที่ต้องห้ามภายใต้กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค ได้แก่ 

(1) ข้อความที่เป็นเท็จหรือเกินความจริง 

(2) ข้อความที่จะก่อให้เกิดความเข้าใจผิดในสาระสำคัญเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ไม่ว่าจะกระทำโดยใช้หรืออ้างอิงรายงานทางวิชาการ สถิติ หรือสิ่งใดสิ่งหนึ่งอันไม่เป็นความจริงหรือเกินความจริงหรือไม่ก็ตาม 

(3) ข้อความที่เป็นการสนับสนุนโดยตรงหรืออ้อมให้มีการกระทำผิดกฎหมายหรือศีลธรรม หรือนำไปสู่ความเสื่อมเสียในวัฒนธรรมของชาติ 

ทั้งนี้ มีคณะกรรมการว่าด้วยการโฆษณาขึ้นมาทำหน้าที่ควบคุมการโฆษณาดังกล่าวโดยเฉพาะ ซึ่งมีอำนาจแจ้งแก้ไขหรือห้ามการโฆษณาที่ขัดกฎหมาย และท้ายที่สุด ผู้ประกอบการที่ใช้ข้อความโฆษณาที่เป็นเท็จ หรือเกินความจริง หรือทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ถือเป็นความผิดทางกฎหมาย แม้จะเป็นการดำเนินการโดยพรีเซนเตอร์ที่เป็นผู้รับจ้าง มีโทษจำคุกไม่เกิน 6 เดือน หรือปรับไม่เกิน 100,000 บาท หรือทั้งจำทั้งปรับ

2. กฎหมายความรับผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ (พระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2550) ซึ่งเข้ามาควบคุมการจัดทำสื่อในรูปแบบออนไลน์ของพรีเซนเตอร์ โดยเฉพาะความรับผิดภายใต้มาตรา 14 (1) การนำเข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ซึ่งข้อมูลคอมพิวเตอร์ที่บิดเบือนหรือปลอม ไม่ว่าทั้งหมดหรือบางส่วน หรือข้อมูลคอมพิวเตอร์อันเป็นเท็จ โดยประการที่น่าจะเกิดความเสียหายแก่ประชาชน หรือ (5) เผยแพร่หรือส่งต่อซึ่งข้อมูลคอมพิวเตอร์โดยรู้อยู่แล้วว่ามีลักษณะเป็นตามมาตรา 14 (1) ซึ่งมีระวางโทษจำคุกไม่เกิน 5 ปี หรือปรับไม่เกิน 100,000 บาท หรือทั้งจำทั้งปรับ สำหรับความรับผิดภายใต้กฎหมายความรับผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์นี้ อาจมีความเสี่ยงรับผิดทั้งพรีเซนเตอร์และผู้ประกอบการที่เป็นผู้ว่าจ้างเองโดยตรงจากการกระทำของผู้รับจ้าง

ดังนั้นเพื่อป้องกันความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นกับผู้ประกอบการ นอกเหนือจากการกำหนดเงื่อนไข หน้าที่ และความรับผิดของพรีเซนเตอร์ภายใต้สัญญาว่าจ้างพรีเซนเตอร์แล้ว ในแง่ปฏิบัติผู้ประกอบการควรดำเนินการด้วยการ 

(ก) กำหนด Guideline ในการโฆษณา หรือเป็นผู้จัดทำสื่อประชาสัมพันธ์ข้อความที่จะใช้ให้พรีเซนเตอร์อ้างอิงในการโฆษณา และ 

(ข) กำหนดตรวจสอบเนื้อหาการโฆษณาก่อนมีการเผยแพร่ พร้อมกับกำหนดกลไกการ Takedown (การลบออก) กรณีมีปัญหาเกี่ยวกับเนื้อหาการโฆษณาที่อาจมีความเสี่ยงดังกล่าวได้ในทันที

สรุป

ปัจจุบันการว่าจ้างพรีเซนเตอร์ ไม่ว่าจะเป็น Celebrity/Content Creator/Influencer หรือ KOL ถือเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่สำคัญในการทำการตลาดของผู้ประกอบการแบรนด์สินค้าต่าง ๆ โดยเฉพาะในตลาดโลกออนไลน์ในปัจจุบัน แต่อย่างไรก็ตาม หากไม่ระมัดระวังในการกำหนดขอบเขตสิทธิ หน้าที่ กรอบการกำกับดูแล การปฏิบัติหน้าที่ในการจัดทำและส่งมอบผลงานสื่อโฆษณาของพรีเซนเตอร์ดังกล่าว อาจนำมาสู่ความเสี่ยงที่ผู้ประกอบการได้รับโดยไม่ตั้งใจภายใต้กรอบกฎหมายต่าง ๆ 

ดังนั้นการศึกษากฎหมายที่เกี่ยวข้อง รวมถึงการจัดทำสัญญาข้อตกลงการว่าจ้างพรีเซนเตอร์ที่มีเนื้อหาครบถ้วนจึงเป็นปัจจัยสำคัญด้วยเช่นกัน ในการรับประกันเพื่อให้ผู้ประกอบการสามารถใช้ประโยชน์จากช่องทางการตลาดในรูปแบบใหม่นี้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ โดยไม่สร้างความเสี่ยงเพิ่มเติมในการประกอกธุรกิจให้แก่ตนเอง